Pentru a realiza un studiu „GenAI în marketing: între teama de a încerca şi teama de a rata startul” (GenAI for marketing: Fear or FOMO), au fost intervievaţi peste 50 de directori de marketing din Europa, Australia şi SUA, evidenţiind provocările şi cele mai bune practici pentru integrarea GenAI în strategiile de marketing, scrie Agerpres.

În studiu se evidenţiază lipsa de formare, de training-uri specifice şi costurile ridicate

Cercetarea indică lipsa de formare, de training-uri specifice şi costurile ridicate ca fiind unele dintre principalele bariere în calea adoptării pe scară mai largă a acestei tehnologii în industria de marketing, se spune în cercetare.

În viziunea lor, 9 din 10 este raportul de impact al GenAI că va schimba regulile

Aceasta evidenţiază o discrepanţă între potenţialul tehnologiei de a transforma industria şi rata actuală de adoptare a sa. Printre respondenţi, există un consens că, în următorii trei până la cinci ani, GenAI va schimba regulile, cu un impact mediu estimat de 9 dintr-un maxim posibil de 10.

Dar, în ciuda optimismului, majoritatea companiilor nu sunt încă pregătite pentru această tranziţie. Nivelul de pregătire a organizaţiilor lor a fost evaluat de aceştia cu un scor mediu de 4,9, în timp ce partenerii externi, cum ar fi agenţiile de creaţie, media sau cercetare de marketing, au primit o notă ceva mai mare, cu o medie de 5,3.

Astfel, „Această lipsă de pregătire împiedică încă o adevărată revoluţie a GenAI în marketing, respondenţii la studiu considerând că industria este încă într-un stadiu incipient, evaluând impactul actual al tehnologiei GenAI asupra industriei de marketing doar la 5,3 din 10”, spun specialiştii Kantar.

Studiul aduce în discuţie, de asemenea, dacă rezistenţa la GenAI provine dintr-o teamă reală faţă de provocările noilor tehnologii sau din teama de a pierde trenul.

În opinia sa, „Există un consens că GenAI va transforma industria de marketing, dar multe companii încă nu simt că sunt gata să facă pasul. Organizaţiile mari trec de la utilizarea exclusiv pentru eficacitate la creşterea eficienţei”, afirmă Managing Director la Kantar România, Carmen Pătraşcu.

De asemenea, datele Kantar indică faptul că acele companii care adoptă strategic GenAI îşi pot reduce ciclul de dezvoltare a produselor la doar şase săptămâni şi pot crea concepte creative de o calitate foarte bună cu 60% mai rapid.

GenAI este sinonim cu eficienţa, nu cu scoaterea din uz

„Oamenii s-au temut şi că departamentele şi serviciile de contabilitate vor deveni rapid inutile atunci când Microsoft a lansat Excel. În schimb, avem mai multe firme de contabilitate ca niciodată”, a declarat, la rândul său, Chief Consumer Insights and Analytics Officer la Pepsico, Stephan Gans.

Cercetarea arată, de asemenea, că liderii din marketing recunosc importanţa supervizării din partea experţilor, subliniind că prezenţa umană va rămâne esenţială pentru utilizarea tehnologiei.

„În plus, fără abilităţi fundamentale de marketing, profesioniştii în marketing riscă să devină excesiv de dependenţi de GenAI, căutând scurtături şi pierzând capacitatea de a evalua critic conţinutul generat de AI”, susţine Carmen Pătraşcu.

În opinia directorului general al Kantar România, implementarea nu este simplă: utilizarea etică, instruirea detaliată şi calitatea datelor trebuie luate în calcul.

„Cei care o fac corect, vor reuşi să genereze entuziasm şi o mai uşoară înţelegere a funcţiilor GenAI de către întreaga companie, explicând ce pot şi ce nu pot face instrumentele şi cum pot ajuta la realizarea mai multor sarcini cu o eficienţă, viteză şi eficacitate mai mari”, a menţionat ea.

Studiul indică şi patru funcţii cheie ale GenAI în marketing: Construirea de strategii pe termen lung pentru branduri, validarea şi rafinarea activităţilor de marketing (de exemplu, Group Bel şi-a dezvoltat propriul instrument intern GenAI, BelGPT, care, printre alte caracteristici, conectează cota de piaţă, vânzările de pe diferitele canale şi datele despre competiţie pentru a vedea unde se află cele mai mari oportunităţi de creştere pentru portofoliu, folosind AI pentru a ajuta la luarea deciziilor);

Efectuarea de sarcini zilnice, simplificând rutinele şi automatizând procesele – acest lucru include gestionarea datelor, monitorizarea şi automatizarea fluxurilor de lucru; Facilitarea planificărilor pe termen lung pentru brand şi a proceselor de inovare – GenAI poate ajuta la alinierea marketingului cu obiectivele generale ale organizaţiei, poate ghida echipele şi poate influenţa estimarea tendinţelor următoare;

Interacţiunea consumatorilor cu conţinut personalizat în timp real – GenAI poate ajuta profesioniştii în marketing cu sarcini precum automatizarea cumpărării de spaţiu media sau personalizarea mesajelor pentru diferite canale, dispozitive şi limbi.

Aşadar, „Chiar dacă România nu a fost parte din acest studiu, profesioniştii în marketing din companiile româneşti, care sunt pionieri sau curajoşi în adoptarea de tehnologie nouă, pot folosi concluziile din raportul nostru pentru a pregăti punctul de plecare în conturarea strategiei de adoptare a GenAI.

Cei care vor face asta vor avea un avantaj competitiv major, ţinând cont că, potrivit Eurostat, în 2024 în România doar 3,1% dintre firmele cu mai mult de 10 angajaţi foloseau tehnologii de inteligenţă artificială (AI) pentru a-şi desfăşura activitatea, de 4 ori mai puţine decât media din UE”, a transmis Carmen Pătraşcu.

Studiul Kantar a fost realizat pe parcursul a două luni în trimestrul 4 din 2024, combinând analize calitative şi interviuri în profunzime cu peste 50 de lideri de marketing din Europa, SUA şi Australia.

Kantar este liderul mondial în domeniul analizelor de marketing (insights & analytics).

Sursa – www.economica.net