LVMH țintește sus pentru Tiffany după renovarea generoasă a magazinului din New York
Grupul de lux al miliardarului francez Bernard Arnault, LVMH, a cerut întăriri pentru tăierea panglicii de săptămâna aceasta a magazinului emblematic Tiffany & Co din Manhattan, după o renovare de patru ani: Wonder Woman.
Recrutarea lui Gal Gadot, care joacă rolul super-eroului din filmele DC Comics și a devenit recent ambasadorul brandului Tiffany’s, este cel mai recent pas în strategia LVMH de a oferi un luciu mai tânăr, mai trendy și mai internațional bijutierului american.
Renovarea de către LVMH a fastuosului magazin Fifth Avenue imortalizat în filmul Audrey Hepburn din 1961 Breakfast at Tiffany’s este o declarație de ambiție pentru celebrul brand american, care își pierduse din avânt înainte ca grupul francez să-l cumpere cu 15,8 miliarde de dolari în 2021, în cea mai mare afacere vreodată. .
Scopul este de a transforma furnizorul mijlociu de bijuterii din argint și inele de logodnă într-un brand de lux de ultimă generație, cu prestigiul și punctele de preț pe măsură.
„Cu acest magazin, îl vom avea în sfârșit deschis cu (LVMH) ca operatori ai Tiffany, ceea ce nu a fost cazul până acum”, a declarat Jean-Jacques Guiony, director financiar LVMH, adăugând că compania speră să beneficieze. „din punct de vedere al marketingului, dar și al vânzărilor, precum și impactul acestuia asupra culturii și asupra mărcii”.
LVMH, care săptămâna aceasta a devenit prima companie europeană care a atins o valoare de piață de 500 de miliarde de dolari, cimentând și mai mult statutul lui Arnault de cea mai bogată persoană din lume, nu publică informații financiare pentru mărcile sale individuale.
Cu toate acestea, analiștii de la HSBC estimează că vânzările la Tiffany au crescut de la puțin sub 4 miliarde de dolari în 2019, înainte de acord și pandemie, la 5,1 miliarde de dolari în 2022 și se estimează că va atinge aproximativ 7,5 miliarde de dolari în 2025. Dacă revizuirea LVMH va da roade, Banca consideră că marjele de profit operațional ar putea atinge 23% în 2025, de la 16,5% în 2019.
Tiffany „a fost o frumusețe adormită timp de decenii”, a spus Erwan Rambourg, șeful global al cercetării consumatorilor și retailului la HSBC. „Cred că a fost subadministrat, dacă nu prost gestionat, dar brandul a avut întotdeauna mult potențial. Când ai dormit atât de mult, însă, lucrurile nu se schimbă peste noapte.”
Alexandre Arnault, vicepreședinte executiv pentru produse și comunicații la Tiffany & Co, stânga, Gal Gadot, centru, și Anthony Ledru, directorul executiv al Tiffany & Co, participă la o ceremonie de tăiere a panglicii pentru redeschiderea magazinului emblematic Tiffany pe data de 5. Avenue din Manhattan © Brendan McDermid/Reuters
În timp ce întregul sector de lux s-a bucurat de un boom în ultimii ani, bijuteriile au fost un punct deosebit de luminos. Vânzările globale de bijuterii de lux au crescut cu un sfert, până la aproximativ 28 de miliarde de euro anul trecut, potrivit Bain, cel mai înalt nivel depășind alte puncte de preț.
În altă parte, în conglomeratul său de 75 de mărci, LVMH a excelat de mult în identificarea narațiunilor care îi pot împinge pe cumpărătorii din clasa de mijloc să cheltuiască pentru lux ca o aspirație – și cu Tiffany, Arnault a achiziționat o poveste profund încorporată în cultura populară americană.
„Luxul este despre experiență, iar povestea lui Tiffany se bazează pe una dintre cele mai emblematice experiențe de povestire din toate timpurile”, a declarat Chris Rossbach, director de investiții la managerul de fond J Stern & Co, care deține acțiuni LVMH.
LVMH vede în puterea casei de bijuterii Cartier a lui Richemont un model pentru ceea ce vrea să facă cu Tiffany. Dar o astfel de transformare va fi o provocare, având în vedere poziționarea mărcii americane.
În timp ce creșterea lui Tiffany a crescut, Cartier crește mai rapid, potrivit HSBC. Abordarea LVMH față de renovare a fost, de asemenea, neortodoxă în lumea relaxată a bijuteriilor de ultimă generație, deoarece a prezentat celebrități mai tinere și mai diverse, cum ar fi Beyoncé și o promovare agresivă pe rețelele de socializare – simbolizată de campania sa publicitară timpurie cu sloganul „Nu Tiffany a mamei tale”. .
Caietul de sarcini, pe care LVMH l-a folosit cu succes pentru a-și repoziționa mărcile de modă, este relativ netestat în afacerea cu bijuterii. Experții din industrie au avertizat că consumatorii nu cumpără bijuterii în același mod în care ar putea fi convinși să cumpere o geantă de mână sau pantofi noi, unde un nou director de creație sau o colaborare poate injecta ceva entuziasm într-un brand și poate stimula vânzările. În schimb, adesea o văd ca pe o investiție pe termen lung, bazându-se pe ceea ce percep ei ca fiind puterea de durată a mărcii.
Tiffany se confruntă, de asemenea, cu provocările duble de a arăta că poate concura cu bijutierii consacrați la vârful pieței, după ani de zile la mijloc, navigând în același timp într-o încetinire a pieței de lux din SUA.
„Așa cum Dior l-a urmărit pe Chanel de când a deținut-o Arnault, Tiffany a fost și va continua să urmărească Cartier”, a spus Pauline Brown, fost președinte al LVMH America de Nord și profesor la Columbia Business School, menționând că a avut Nu am văzut niciodată o marcă de bijuterii extinsă „la scara în care LVMH are nevoie de el pentru a vedea o rentabilitate a investiției”.
Înainte de renovare, magazinul emblematic reprezenta 10% din vânzările globale ale Tiffany și o cincime din veniturile sale în America de Nord. În timp ce LVMH a refuzat să spună cât a costat renovarea, oamenii apropiați ai companiei au susținut că a fost „cea mai mare investiție din istoria luxului” într-o locație de vânzare cu amănuntul, depășind renovarea luxoasă a flagship-ului Dior din Paris de pe Avenue Montaigne, care a fost deschisă ultima dată. an.
De când a cumpărat bijutierul american, LVMH s-a parașut într-o nouă echipă de conducere condusă de Anthony Ledru, care a lucrat cândva la Cartier, și Alexandre Arnault, vicepreședintele său executiv și fiul șefului LVMH.
Ei s-au angajat într-o schimbare, bazându-se pe o strategie pe care grupul a implementat-o împreună cu alte mărci pe care le-a achiziționat pentru a accelera creșterea.
În primul rând, compania a lansat o serie de inițiative de marketing sclipitoare. Campaniile ireverente pe rețelele de socializare – una bazată pe o farsă a lui April Fools – au fost urmate de colaborări de produse cu Asociația Națională de Baschet și Nike pe pantofi sport purtați de jucătorul de top LeBron James și alta cu ceasornicarul Patek Philippe.
O altă campanie mare a prezentat cântăreața Beyoncé și soțul ei Jay-Z. Rapperul a susținut luna aceasta un concert sponsorizat de Tiffany la Fondation Louis Vuitton din Paris, un muzeu fondat și susținut de Bernard Arnault. Experții estimează că Tiffany cheltuiește aproximativ 10% din vânzări pe marketing, ca parte a renovării – o proporție mai mare decât rivalii, care în medie 5-7%.
Tiffany a căutat, de asemenea, să-și actualizeze liniile de produse, îndepărtându-se de concentrarea pe inelele de logodnă și bijuteriile de argint de gamă inferioară, extinzându-și în același timp gamele „iconice” cu noua colecție Lock.
Scopul este de a crește punctele de preț și de a atrage clienții high-end din Europa și China, unde nu există o piață prea mare pentru bijuterii din argint și unde prezența lui Tiffany este mai slabă. Prețurile pentru gamele sale de bijuterii din argint de nivel de intrare au crescut, de asemenea, de la aproximativ 300 USD la 500 USD.
„Este același lucru pe care l-au riscat (LVMH) atunci când au cumpărat Dior cu ani în urmă și l-au ridicat foarte repede de unde era, (cum au făcut-o pentru) Louis Vuitton și Celine de altfel”, a spus Robert Burke, directorul executiv al consultanței de retail. Asociații Robert Burke.
„Dacă luăm o pagină din manualul de modă și ne uităm la ce s-a întâmplat cu Hermès și prețurile genților lor de-a lungul anilor, există o valoare percepută, prețurile mai mari sunt percepute ca fiind mai dezirabile.”
În tandem, LVMH a lucrat la modernizarea locațiilor de vânzare cu amănuntul Tiffany. Opulentul flagship este o parte a ecuației, dar și revitalizarea rețelei companiei de peste 90 de magazine din SUA, precum și din alte regiuni. Actualizarea unor părți ale rețelei de magazine din SUA face parte din acest proiect, precum și extinderea prezenței mărcii în Europa și Orientul Mijlociu.
„S-a aplicat manualul LVMH”, a spus o altă persoană apropiată companiei. „Aducerea nivelului de oameni, a calității magazinelor și a locațiilor la standardul LVMH — erau destul de multe (de făcut). Asta făcea parte din cazul investiției pe care au avut-o, dar apoi au trebuit să meargă magazin cu magazin pentru a înțelege ce trebuia făcut.”
Deși recordul general al LVMH este foarte puternic, a avut unele poticniri în SUA. Într-o vânzare rară a unui brand achiziționat, LVMH a vândut-o pe Donna Karan în 2016, după ce designerul a plecat și o reorganizare strategică nu a decolat. O flotare discutată a mărcii omonime a fostului director de creație Louis Vuitton Marc Jacobs – a cărei companie de operare este aproape în totalitate deținută de LVMH – nu s-a materializat niciodată.
Cu toate acestea, cu buzunare adânci și eliberați de presiunea unei listări individuale, noii proprietari ai Tiffany spun că se gândesc pe termen lung.
„Tiffany este mare, dar pentru LVMH este o altă picătură în ocean. . . Există o mulțime de lucruri care trebuie să meargă prost în același timp pentru a avea un impact asupra numerelor LVMH”, a spus persoana apropiată grupului.
Dar dacă Tiffany poate pătrunde în nivelurile superioare rarefiate ale pieței de bijuterii rămâne de văzut.
„Întrebați pe oricine din lumea bijuteriilor care este un colecționar serios sau un gemolog serios. . . dacă ai cheltui 50.000 de dolari sau 100.000 de dolari, la cine ai merge?” a spus Brown la Columbia Business School. „Banii inteligenti ar merge în continuare la Cartier.”
Sursa – www.ft.com
