Oatly vs. Lactate: Războiul de 5 ani pentru cuvântul lapte s-a încheiat
Final de poveste. Gigantul suedez Oatly a pierdut definitiv războiul juridic pe care l-a purtat ani la rând cu industria lactatelor din Marea Britanie. E o decizie care clatină serios piața alternativelor vegane. Verdictul Curții Supreme e bătut în cuie: termenul „lapte” nu poate fi folosit pentru produsele lor. Nici măcar într-un slogan, conform Dailymail.
Totul a pornit de la sloganul „Post Milk Generation”. Generația de după lapte. Oatly l-a înregistrat ca marcă în 2021, dar nu pentru mult timp. Potrivit Dailymail, Dairy UK, asociația industriei lactatelor, a sărit imediat să conteste legalitatea. Argumentul lor? Legea e clară și interzice folosirea cuvântului „lapte” pentru orice nu e „secreție mamară”. Așa a început o bătălie care a urcat toate treptele justiției, până la cea mai înaltă instanță.
Un carusel juridic: Istoria unui conflict de 5 ani
Traseul până la verdictul final a fost un adevărat carusel. Totul a început în 2019, cu cererea Oatly de înregistrare a mărcii. Au primit aprobarea în aprilie 2021. Bucurie mare, dar de scurtă durată. Dairy UK a cerut imediat anularea, iar în ianuarie 2023, Oficiul pentru Proprietate Intelectuală (IPO) le-a dat dreptate și a invalidat marca.
S-au lăsat bătuți? Nicidecum. Oatly a atacat decizia la Înalta Curte. Și, surpriză, în decembrie 2023 au câștigat, instanța considerând că sloganul nu induce în eroare pe nimeni că ar vinde lapte. Victoria a fost însă anulată rapid, în noiembrie 2024, de Curtea de Apel, care a punctat că „problema decisivă” este că sloganul nu descrie limpede o calitate a produsului. Așa s-a ajuns în fața Curții Supreme. Ultima rundă.
Logica Curții Supreme: De ce sloganul Oatly nu a fost acceptat
Cei cinci judecători de la Curtea Supremă au avut o decizie unanimă. Totul s-a redus la o interpretare strictă a percepției consumatorului. Concluzia lor? Expresia „Post Milk Generation” nu descrie clar că produsul este fără lapte. Dimpotrivă. O face într-un mod pe care l-au numit „oblic și obscur”.
Motivarea judecătorilor Hamblen și Burrows a fost directă: „Considerăm că este departe de a fi clar că acea marcă descrie vreo caracteristică a produselor contestate. Mai degrabă, la prima vedere, se concentrează pe descrierea consumatorilor vizați și, în special, a acelor consumatori mai tineri despre care se poate spune că aparțin unei generații pentru care există, spre deosebire de generațiile trecute, preocupări larg răspândite cu privire la producția și consumul de lapte.”
Pe scurt: mesajul era despre oameni, nu despre ce era în sticlă.
Ironia cazului: Prea subtil pentru propriul bine
Avocații Oatly au insistat pe un argument central: sloganul lor face evident că produsele nu conțin lapte. Toată ideea de „post-lapte”, spuneau ei, țipă „alternativă”. Curtea Supremă nu a fost convinsă. Deloc. Judecătorii au mers pe linia Curții de Apel, care a subliniat că, deși sloganul „poate fi înțeles ca o aluzie la faptul că bunurile sunt produse non-lactate, nu descrie în mod clar o astfel de caracteristică”. Ironia sorții? Chiar încercarea lor de a fi diferiți de laptele clasic i-a costat. Concluzia finală a fost că, „chiar dacă «post milk generation» ar fi considerat ca referindu-se la caracteristica de a fi fără lapte a produselor contestate, această caracteristică nu este descrisă «în mod clar».”
Oatly acuză: „O metodă de a sugruma competiția”
Reacția suedezilor nu s-a lăsat așteptată. Bryan Carroll, șeful Oatly pe Marea Britanie și Irlanda, s-a declarat „profund dezamăgit” de decizie. El crede că verdictul „creează confuzie inutilă și condiții inegale pentru produsele pe bază de plante”. Mai direct, Carroll vede decizia ca o manevră a industriei tradiționale. „În opinia noastră, interzicerea înregistrării sloganului «Post Milk Generation» pentru utilizarea pe produsele noastre în Marea Britanie este o modalitate de a sugruma competiția și nu este în interesul publicului britanic”, a afirmat Carroll. Pentru Oatly, bătălia se mută acum din tribunale direct la raft. Acolo unde clientul dă verdictul final.
